On: las zapatillas de Federer vuelan en Bolsa | Comerciantes

A trozo de pegado manguera a la suela de una zapatilla. Es el origen de una empresa que hoy vale en Bolsa 8.606 millones de dólares (7.968 millones de euros). En 2010, Olivier Bernhard logró convertirse en atleta profesional. Se ha especializado en triatlones y en diversas disciplinas del mundo Ironman, una de las disciplinas que dura al combinar 3,86 kilómetros de natación en ruta, 180 kilómetros de ciclismo en ruta y 42,2 kilómetros en ruta. En los Alpes suizos, donde vivía, estaba regresando a cómo crear unas zapatillas deportivas que proporcionaran a los usuarios tal comodidad que tuvieran la sensación de flotar en el aire. Enseñó el prototipo a varios amigos, también exdeportistas, y decidió patentarlo. Ese fue el nacimiento de la firma de calzado y ropa deportiva On, que tiene entre sus accionistas al extenista Roger Federer.

Han pasado 13 años desde entonces y la compañía se ha hecho un hueco en el mercado, robándole poco a poco cuota de mercado a marcas con mucha más historia a sus espaldas como Adidas, Nike, Puma o New Balance. Entre año y mes de este año, construimos nuestro récord trimestral de inversión en ventas valorado en 420,2 millones de francos suizos (433 millones de euros). Asimismo, en este periodo se obtuvo una ganancia de 44,4 millones —en todo el ejercicio 2022 las ganancias sumaron 57,7 millones—. Este crecimiento ha sido recompensado por los inversores: además, las acciones de la empresa se revalorizan un 54%, convirtiéndose en una de las estrellas del parque.

“La marca vive un gran momento en todas las regiones de los estados presentes y en todos nuestros productos y canales de venta”, afirmó Martin Hoffman, co-consultor delegado y director financiero de On, en la nota a los inversores que acompañó la presentación del cuentas trimestrales. «Nuestros hemos beneficiado por el fin de los problemas en la cadena de suministros. Siempre hemos destacado la importancia de nuestra estrategia multicanal y estamos muy contentos con la evolución de las nuevas tiendas que hemos abierto», añadió.

La estrategia de marketing de On no se basa tanto en grandes campañas publicitarias como en la caracterización de grandes sectores, y la promoción de deportados de élite además de embajadores. Tras los buenos resultados del arranque de 2023, la compañía ha elevado su previsión de ingresos para el conjunto del ejercicio hasta los 1.740 millones de francos suizos —lo que supondría un incremento del 42% frente a los ingresos de 2022—. En la presentación de las cuentas trimestrales, los directivos de Reconocemos que en la consecución de este objectivo sus claves las victorias de los deportistas a los que patrocinan. Y destaca como ejemplo el primer puesto de Hellen Obiri en el Boston Marathon o el triunfo de la tenista Iga Swiatek en el Open de Stuttgart.

Un fichaje de lujo

En 2019, On se dio a conocer para el gran público al anunciar que contaban con el respaldo de su compatriota Federer. «Es un orgullo poder contar con Roger no solo como inversor en la compañía, sino como un amigo y un socio que pasa muchas horas con nosotros en el laboratorio de innovación para mejorar su línea de zapatillas», afirman los cinco fundadores en una carta dirigida a los accionistas y que está alojada en su web corporativa. Dos años después de este fichaje de campanillas, en septiembre de 2021, debutó en la Bolsa de Nueva York. Tras un estreno alcista —en la colocación las acciones valoraron en 24 dólares y pocos meses después legaron a 51 dólares—, la cotización se déinfló por los problemas de los proveedores primero y por el encarecimiento de las primas debido a la guerra de Ucrania after. Sin embargo, el valor será a favor del mercado en 2023, habrá un costo de 28 dólares por título después de haber pagado un mínimo de 16 dólares por acción.

El éxito de On no ha pasado inadvertido para sus competidores. A principios de mayo, el consejero delegado de Adidas, Bjorn Gulden, reconoció en una reunión con analistas que las marcas como On y Hoka están cambiando las dinámicas del mercado al hacer que sus zapatillas se usen a diario y no solo par hacer deporte. «Trabajamos duro para tener cuanto antes una respuesta a esa nueva propuesta comercial», dijo Gulden, en declaraciones recogidas por Bloomberg.

Los tres pilares en la estrategia comercial del fabricante suizo son la innovación, el uso de materiales alternativos (en muchos casos reciclados) y la sostenibilidad. Desde un punto de vista geográfico, Estados Unidos es el principal mercado; allí genera el 60,4% de las ventas. Europa ocupó la segunda pata, aportando el 29% del exceso de consumo, y dando más márgenes de incremento en Asia, con este mercado apenas asumiendo el 6,6% del exceso.

Además de la búsqueda de nuevos mercados, la empresa también necesita aumentar la diversificación en productos y en canales de venta. En primer lugar, el 95% de las ventas provienen de zapatillas. La gama de calzado deportivo no ha hecho más que aumentar en los últimos años y ya tienen modelos para entrenar en carretera, pista, competición, tenis, montaña y deportes urbanos. En cuanto a la distribución, las ventas a través de las distribuidoras se sumarán a la empresa si tienen alcaldía, pero la comercialización en este mercado se duplicará en 2022 y supondrá el 36% de la facturación total gracias a la aceleración de la apertura de los establecimientos.

“Nuestro objetivo es el crecimiento a largo plazo. Cuando entramos en un nuevo mercado no apostamos nuestras cartas a tener éxito en la primera temporada”, dijo Hoffman en una entrevista con Bloomberg. Esta estrategia, sin embargo, no es compartida por todos los analistas que cubren el valor. Recientemente, la firma de Bolsa Williams Trading rebajó su recomendación sobre la compañía a vender des de mantener. «El agresivo plan de crecimiento está logrando resultados impresionantes a corto plazo, ganando cuota de mercado a casi todos los grandes del sector con la excepción de Hoka y New Balance», argumentó Sam Poser, analista de la firma, en su nota. «Sin embargo, a largo plazo la salud de la marca de On no se está protegiendo ya que ha ampliado demasiado rápido su gama de productos y sus inventarios», añade.

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